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新品类掘金

发布日期:2020-09-23 作者:盛世小编 点击:

编辑推荐   :

新品类洞察的“4大基因 1个关键”

◆如何洞察、判断与捕捉一个“好产品“的机会?

  • 解锁新爆品塑造的“10大步骤”

◆塑造一个“好产品”,具体怎么做?

  • 点燃新品类的“5大阀门”

◆如何让“好产品”极速爆红?

  • 新品类CEO的“7大思维”定力

◆如何让好产品赋予持续的生命磁力?

  • 18个新物种的成功故事 1部先驱实战“导航仪”

◆首次揭秘“新品类成功孵化的实战作业模型”。

 
内容简介

        作者从草根的实战经验聊起,结合身边发生的一些真实案例,用以教带练的形式,给读者提供一套完整的“新品类”发现与“新爆品”塑造的逻辑与方法。同时过系统地阐述如何做好一个产品、如何让产品尽快爆红、如何当好一个好产品的掌舵人,形成了一整套完整的思维架构与操作方法模型。

      《新品类掘金》每章后面都配备了教练作业,让读者*时间巩固知识,学以致用。后面的附录增加汇总成一套完整的教练作业模型,让创业者们或去检阅正在做的产品运营,或去预先设计即将要去操作的产品或项目,让创业者在打造新品类爆品前就弄清楚关键问题,避免走弯路,在创业中掘真金!

作者简介

张建茂

  • 多年新闻媒体从业经历,15年以上家电、建材、家居行业前十强企业营销高管及执行CEO从业经历;

  • 10年以上“互联网 传统行业”创新创业一线实战者;

  • “新品类”创业战略模型创建者与成功践行者;

  • “新品类爆品”孵化专家、“叩壳壳新品类孵化创业部落”创始人;

  • 华盛集团·华旦时尚办公联合创始人&CEO/产品经理。

 

目  录

绪论

PART1 新品类爆品,“链接”时代的掘金新物种

新爆品,为“美好生活”而生

新爆品,人们对美好生活的向往

消费分级加速新品类萌生

重新定义“新爆品”

PART2 新爆品的特征与基因判断

2.1 聚焦“窄众”用户的“强需求”

怎样定位“窄众人群的强需求”

什么是 “强需求、次需求、伪需求”

弄清三个概念,找到真实“强需求”

从现有大市场找到细分需求,创造新品类

聚焦“单点”,找到新品类机会

2.2 新爆品的机会判断与用户价值锤

用户情绪分析:愉悦与不爽、愤怒与恐惧

“强痛点”与“用户价值锤”

“新爆品”的心智定位

掘金实战:一撕得拉链纸箱——3秒开箱快感的“新爆品”

2.3 高颜值,一看就喜欢

“高颜值”,新爆品的外在价值力

“高颜值”可以定义一个新品类

2.4 超预期的用户体验

什么是用户体验?

用户体验的表层纬度

如何绘制用户体验路径图

掘金实战:华旦时尚办公家具的用户体验路径图

用户体验的“峰值”与“终值”

掘金实战:A朵酒店“12个关键服务节点”设计

掘金实战:华旦时尚办公家具的“服务设计”蓝图

好钢用在刀刃上:“用户体验”的资源配置

PART3 新品类掘金的关键:构建产品的消费场景

3.1 场景的“产品逻辑”:占领一个特定的“消费场景”

每个新爆品都占领了一个特定的“消费场景”

“消费场景”再细分,就产生了细分“产品线”

掘金实战:办公场景细分与办公家具产品线

“消费场景”可以定义一个新品类

“消费场景”可定义产品战略升级

“伪场景”容易定义出“伪产品”

臆念起,即产品:消费场景前移到需求端

3.2 场景的“营销逻辑”:情绪就是营销动能

“情绪共鸣”:成了产品与人之间的一种“新链接”

掘金实战:“早餐先喝维他奶”的场景再现营销

新实体场景:场景体验 社交分享 场景新零售

掘金实战:华旦时尚办公家具的新场景体验营销

PART4 新品类发现与新爆品塑造十步法

4.1 抓准用户痛点

产品痛点的三个级别

掘金实战:食族人酸辣粉:凭什么“网红”

4.2 搞清晰用户的画像

把产品卖给所有人,是错的!

找准消费受众,给用户画像

掘金实战:华旦时尚办公家具的用户画像

4.3 搞明白自己是谁

给品牌起个专属好名字

掘金实战:“58速运”为何更名“快狗打车”

4.4 明确产品的即时价值主张

怎样精准找到用户的价值需求

掘金实战:加多宝与王老吉的“价值主张”争夺战

掘金实战:“产品价值主张”决定业务聚焦

4.5 讲好产品的情怀故事

打造产品的匠心情怀

掘金实战:华盛家具姚永红的“高品质”情怀

4.6 品牌与产品如何人格化

给品牌与产品赋予一个鲜活的“人格”

品牌与产品“人格化”手段

4.7 超级IP打造

品牌产品企业家皆可“超级IP化”

用人格化IP打造新爆品

构建“超级IP矩阵”

掘金实战:“小茗同学”的人格化超级IP

4.8 产品的“极致”设计

精准定义产品的使用场景

精准定义产品的底层价值

掘金实战:一款电动螺丝刀的极致设计

产品即内容:塑造产品的“自传播力”

掘金案例:《中国李宁:把产品做成内容》

掘金案例:《“约辣” 辣条:一款强社交“代入感”的新爆品》

4.9 打造产品的“视觉锤”

新爆品的视觉锤“冲击力”

LOGO视觉锤

标准色视觉锤

产品本身设计的“视觉锤”

产品包装的“视觉锤”

4.10构建“新爆品”的“种子用户”

种子用户及其价值

如何构建“种子用户”群体

掘金实战:小米是如何构建“100个种子用户”群体的? 

掘金实战:华旦是如何构建种子用户实现“时尚办公”的市场启动? 

PART5“新爆品”的内容传播

5.1 内容的裂变式传播

围绕“价值传递”展开新爆品营销推广

“内容链接”传播时代的裂变式传播驱动

5.2头部内容:关注用户的个体价值

卖点诉求:从挖掘“产品卖点”找到“头部关注点”

情绪利益:从挖掘“用户体验”中找到头部关注点

5.3足够走心的内容工具

一篇走心的软文

一条自带传播力的短视频

5.4新爆品的自媒体传播

“人以群分”让自媒体传播产生“聚核裂变效应”

“微信系”自媒体的内容分发

自媒体关键词:“搜索爬虫”的美食

5.5“新爆品”的粉丝“飞轮效应”

圈养互动:产品型社群

草根梦想:众筹掘粉

网红吸睛,借力吸粉

掘金案例:“三个爸爸”空气净化器的“粉丝飞轮”

PART6 效率赋能,让好产品迅速爆红

6.1“超值井喷”定价法,加速产品爆红

“井喷”点=(价值预期)2-(价格预期)

超预期定价:是新爆品的流量利器

6.2“短路”逻辑: 环节越短越高效

新爆品的“短路逻辑”

案例点拨:“短路”赋能名创优品

6.3实时在线:搭“众享”快车

实时在线,打破时空局限

“众享”:让每一个人都可以有“新爆品”的机会

6.4消费频率:高频升维

促动“高频消费”,增加新爆品的消费频率

掘金案例:华旦:(C F)2M个性化柔性定制,快速交付模式

PART7 新爆品CEO画像:产品能力是CEO的底层能力

7.1一个成功的新爆品,取决于CEO的底层产品思维

称职的CEO通常都是优秀的产品经理

产品能力,是CEO的底层能力

7.2新爆品CEO画像:优秀的新爆品CEO应有的七大思维

痛点思维:解决用户需求与用户价值的问题

聚焦思维:解决产品专注与定位问题

品类思维:解决产品类别与差异化问题

体验思维:解决用户情绪表现问题

极致思维:解决产品、价格与推广效率等精益求精的问题

效率思维:解决交易速度与规模的问题

IP思维:解决产品粉丝口碑与影响力的问题

7.3新爆品CEO的岗位新定义

新爆品CEO的五个主要能力职责解读

附录 “新爆品”实战教练作业模型

 

前  言

以“新品类爆品”思维去做一个产品,成功的胜算更大

今天,我终于有机会把本书的源起,以聊家常的方式跟读者分享。

近几年,我发现身边越来越多朋友自主创业。其中有搞互联网平台或电商的,有做社交媒体的,有在熟透的传统行业搭起“新炉灶”的,有进入一个陌生的行业,借鉴前辈老套路按部就班的……

其中,未免有一些落幕者:搞个互联网平台,两三年烧了几千万后,突然发现这个产品从最初就属“无场景、无用户”的产品,所以注定不会成功;还有的人看到某个产品似乎风生水起,也就兴奋地杀入这个行业,进去后却发现,原来不是想像的那么好,但已投资进去了,进退两难;还有些人是新徒弟跟着老师傅,做着老师傅的老本行,师傅怎么做,自已就怎么做,心想着哪一天能“青出于蓝”,但师傅的老套路决定老结果,最终深感无奈……

类似这样的创业现象比比皆是,他们普遍感叹良多:什么行业都竞争很激烈,什么行业都不好做,所以最终也不知道做什么才好。

与此同时,我们又时不时听到一些令人吃惊且兴奋的消息,而且很多是发生在我们身边的人与事。例如:

某社区生鲜连锁超市,以菜肉等“原生新鲜、有机环保”称誉,深受社区家庭欢迎,在短短的两三年内就开了数百家社区连锁店;

一个曾经不起眼的手机小店主,转行做休闲奶茶,这是一款不仅好喝的饮品,更是给年轻人提供了一种更酷的时尚生活体验。她从一家网红店起步,几年内就在全国开店超过四百多家,成为了明星品牌;

有人把一种优质的有机谷物,创新成了一种可用于替代宝宝奶粉的大米,这种米叫“宝宝米”。宝宝吃奶粉易上火,改吃“宝宝米”不上火,有机谷物摇身变“宝宝米”,卖价提高十几倍,却非常抢手;

有一个现制现切的蛋糕店,一开门营业,很快就会迎来顾客长龙排队购买,从开门营业到打烊,顾客络绎不绝。因为蛋糕口感鲜美独特,对于这样的产品,很多商家抢着要加盟开店,这个现制蛋糕店也在近年开遍很多人流热闹的商圈;

以前人们都认为办公家具就是几块板支几条腿的东西,能稳固可以办公就好了,而有人用“时尚服饰一样的思维”来做办公家具,做成了时尚办公家具,让新一代创业公司的办公空间与办公环境更轻松与时尚,年轻人群青睐有加,掀起了一个“时尚职场空间”的新消费趋势;

有人把一向是大罐大袋茶叶,拆分成一小罐一小罐,并设计非常精致有档次的包装,赋予“大师茶”概念,提出“一罐一泡,私属泡”的生活体验,很快小小一罐茶市场规模做到几十亿,创新并引导了人们新的茶饮习惯与美好生活方式;

有人把原来是一大瓶一大瓶的白酒,变成一小支一小支,然后在瓶身上贴上一些好有意思文案,很快让90后也喜欢上了喝白酒,白酒成了年轻人酒桌上的热议媒介,产品很快铺满大江南北;

有人把一向是工业用的电动螺丝刀,重新定义了工具的使用场景,设计成了居家用的“颜值巧具”,让电动螺丝刀成为居家用品走进寻常百姓家,让家庭小妈妈也爱上了拧螺丝,很快成了一把倍受欢迎的居家工具;

方便粉面,几十年来,“就是这个味……”,其包装图片上的大块肉,大只虾,只是用来看看图片而已,这种传统的包装粉面,市场已日趋老面孔。而突然有人推出能真正满足人们“大块肉”的方便粉面,以“更多足料包、更多大片肉”为产品体验点,让其瞬间成了网红方便粉……

太多新奇的成功故事,真实地发生在我们平常的生活中。

这不禁让人想起一句话:所有的传统行业都值得用全新的思维去重新做一遍,把它做得更美好。这也引发人们特别好奇的探索:这些成功的故事里是否隐含着“做对了什么”

——这就是本书将要引导读者去孜孜探求与发现的“做对了什么”的秘密。

在产品稀缺时代,随便做一个产品都不愁没有市场;而如今是产品盈余时代,要成功地做好一个产品,还需要事先搞清楚一些关键问题。例如,这个产品为谁而做?这个产品能为用户带来什么好处?解决什么痛点?用户为什么会用这个产品?并且会持续复购?产品做成一个什么样子才更有别于同类产品,且更受用户喜欢?如何让更多的用户热情追捧这个产品?……如果这些关键性问题都没有在事先设计好,未找到很好的解决路径与答案,那么接下来创业者在产品创业的路上,大多会偏离方向或非常渺茫。

而我创作本书的初衷便是基于这些现象引发的一系列思考与探秘:

如何定位好一个产品?如何做好一个产品?如何让产品尽快爆红?如何当好一个好产品的掌舵人?——这是对本书内容最浓缩的描述。而本书的这套思维架构,是基于我近二十年做产品的经历过程,走过的路和掉过的坑,而总结出来的一套“避雷针”,读懂这套思维架构,在产品创业的路上,可以很好地回避雷区,科学前行。

所以,从一定意义上说,本书是一个为“新品类探索者”与“新爆品践行者”的成功创业的导航仪。这套思维架构告诉我们:一个产品的诞生,对于产品的战略定位是不可以懒睡过去的,要做好产品,是需要从“搞懂用户、搞懂自己”开始做起,才能全面搞懂产品,才能找到经营的路径与方向,切忌人云亦云,臆断跟风。这些关键的思维,我会在绪论里进行详细地归纳与论述,让读者看清本书整体的思维架构,以便更加全面深入正文内容的研读。

平时我也经常会阅读一些经营类的书籍,很多书在阅读的过程中我深感讲得很精彩,但当合上书以后,我的脑海却一片空白,很难记起作者说过什么,更难以看到它能给读者提供什么样的实操工具,故然也很难让读者得到“学以致用,立杆见影”的效果。

所以我在创作本书的过程中始终坚持一个原则——这本书不但要讲明白其中的道理、逻辑与理论,更能给到读者一个能照着做的实操性很强的套路与打法,让读者读完这本书,就可以获取一个作战的工具与拐杖,感受到真正实操能力的提升与实操的价值。也就是说,这本书的每一章节,我都力图提供给读者拿来即用的实操工具,比如:如何找到强痛点与强需求的产品?如何去打造一流的产品体验?如何去规划产品的命名与价值主张?如何对产品进行极致的设计与产品的迭代?如何去构建产品的种子用户?如何对产品进行内容创造与传播运作?如何加速产品的流通效率等等,我们在产品创业过程中碰到的种种尖锐问题,在本书都将以相应的方法作支撑,有相应的工具去解决,产品创业者可以一边学,一边用。

我自己对这本书的整体评价是:或许在文采方面还有很大的提升空间,但是这本书最大的优点是“很草根、接地气,很适用”:它为读者提供了一整套完整的,且实操性很强的“新品类新爆品”打法。同时,本书还为大家配备了掘金案例和教练作业,让读者能在阅读后第一时间通过练习来巩固知识,学以致用;在本书的最后,我将所有的教练作业进行了汇总,汇总成一套完成的教练作业模型,让创业者们可以照着这个套路去做,去检阅正在做的产品运营,去预先设计即将要去操作的产品或项目,让创业者在事先就可以弄清楚一些关键的问题,尽量避免一些创业的弯路。在此我也建议读者朋友能在创业的同时沉下心来,共同学习与分享这套“好产品”的成功方法论,也期望这本书能给读者带来创业的助力。

产品能力,是人的底层能力,每一个人在他的最底层意识里,都有对产品的判断与产品创新的思维逻辑。而这个大好时代,正在给每一个人去创造属于自己的产品机会。只是在于我们是否有洞察力去发现这个机会;我们是否有更加创新的思维方法,对产品去深度理解与感知;我们是否愿意去打破产品原有的舒适区,用全新的视觉去看待产品在新时代的生存机会与前景。当更多的人用智慧的双眼发现身边更多的产品机会时,我希望这本书能够与他同行,为更多的产品人带来更科学的开始,收获更美好的未来。

本书大多是在工作之余的闲暇及假日时间完成的。回过头来想想,近两年来,为了挤出时间潜心写作,除业务接洽之外,我基本上取消了其它社交与应酬活动,这不免疏远了很多亲朋好友,这两年来,也越来越少的时间花在对孩子的学习成长与家人的休闲陪伴上,内心还是存留缺憾!在此抱歉,并一一谢过大家的支持与谅解!

最后,仅以此书献给我的亲朋好友,领导同事以及家人们!感谢有你!感恩有你!由于时间的仓促与水平的有限,本书不足之处还望得到各位老师、以及读者朋友的宽谅与批评指正,以便我不断地学习与提升。另外也要特别感谢本书所写到的一些成功的案例企业,是他们的成功给了我们大家学习的机会,而在书中如发现在表述企业案例时有不够精准的地方,还请与本人联系,本人会在二版时给予更正补充优化。谢谢你们!

非常凑巧的是,当我写完此序当晚,恰逢2020年春节除夕!这或许算是在这个美好的传统佳节之际,为产品创业者们奉上一点个人的微薄之礼吧!

好产品,让人们生活更美好!好产品,让创业成功的胜算更大!好产品,让祖国强大!一起加油!

相关标签:新品类,掘金,新品类掘金

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